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營銷南寧系統(tǒng)塑造中國綠城旅游形象
作者：佚名 時間：2003-10-16 字體：[大] [中] [小]
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一、品牌概述
品牌名稱：中國綠城
品牌標志：
品牌囗號：綠城尋歌壯鄉(xiāng)情——中國南寧
品牌概念：以“綠”作為城市特色和突出城市形象的最主要因素，營造良好的生態(tài)環(huán)境和投資環(huán)境，提高市民的居住水平和生活質(zhì)量，塑造城市旅游形象，提高城市知名度,促進旅游業(yè)與經(jīng)濟、社會、環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，努力建設(shè)具有民族特色和亞熱帶風(fēng)格的現(xiàn)代園林城市和現(xiàn)代旅游城市，把南寧建成“中國綠城”。
識別系統(tǒng)：建立了“中國綠城”品牌視覺識別系統(tǒng)，以品牌標志、標準色、標準字、品牌口號等基本要素為核心，規(guī)劃設(shè)計了包括旅游辦公事務(wù)用品、旅游公關(guān)事務(wù)用品、旅游服務(wù)指示物品、旅游機構(gòu)職員服裝、旅游廣告應(yīng)用、旅游推介展示旅游推介展示、旅游目的地標示等城市形象對外推廣應(yīng)用系統(tǒng)。
（三）旅游生態(tài)化策略
南寧在實施創(chuàng)建“中國綠城”戰(zhàn)略中，城市的規(guī)劃建設(shè)與旅游發(fā)展相結(jié)合，把整個城市建設(shè)作為一個大景區(qū)來綠化、美化，注重體現(xiàn)城市建設(shè)的旅游觀光功能，構(gòu)筑旅游城市風(fēng)貌。注重打造生態(tài)型的旅游景點和城市基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)已逐步建成一批以南亞熱帶植物景觀為特色的旅游精品景點及城市精品景觀：如青秀山風(fēng)景旅游區(qū)是國家AAAA級旅游區(qū)，景區(qū)內(nèi)山巒起伏，群峰疊翠，建有世界上最大的蘇鐵園以及熱帶雨林大觀、棕櫚園等景點；良鳳江國家森林公園是國家AAA級旅游區(qū)，華南地區(qū)最大的林木標本園，1294種亞熱帶樹木，85種國家保護植物生長于此；金花茶公園擁有享譽世界的茶族皇后金花茶和各類茶科植物，并建立了世界最大的金花茶基因庫；廣西藥用植物園是目前亞太地區(qū)面積最大、品種最多的專業(yè)性藥用植物園，被譽為立體的“本草綱目”。2002年8月建設(shè)完成的民族大道景觀工程，綠化面積達到9.2萬平方米，綠化率33%，所種植的樹種169種，被譽為“森林通道”。2002年11月，邕城又一新的標志性園林景觀——南湖南廣場建成。整個廣場占地面積30多萬平方米，綠地率達到90%以上，該廣場僅在綠化方面的投入就達1200多萬元，共種有21種大樹635株，被譽為“都市森林”，這些精品城市景觀不僅使綠真正融入了南寧市民的生活中，營造了高檔的人居環(huán)境，而且還成為南寧吸引海內(nèi)外游客新的強勢旅游產(chǎn)品。在整合旅游線路方面，發(fā)揮南寧的樞紐地位，借助周邊的旅游資源，構(gòu)建大南寧旅游圈，推出了一批生態(tài)型的、以展現(xiàn)綠城風(fēng)貌、民族風(fēng)情和異國風(fēng)光為特色的精品旅游線路，受到海內(nèi)外游客的青睞。
（四）用“136工程”構(gòu)筑“中國綠城”
為使創(chuàng)建“中國綠城”的工作穩(wěn)步推進， 2001年12月，市委、市政府作出關(guān)于創(chuàng)“中國綠城”實施“136工程”的決定。即創(chuàng)建近中期目標是“一年小變化、三年中變化、六年大變化”(簡稱“136”工程)。通過六年（2002年至2007年）的努力，創(chuàng)建“中國綠城”實現(xiàn)市場化運作；城市管理實現(xiàn)市場化運作；城市管理實現(xiàn)長效管理；拉開城市的框架；現(xiàn)代化、生態(tài)型、山水型“綠城”形象初步凸現(xiàn)，初步建成經(jīng)濟繁榮、布局合理、環(huán)境優(yōu)美、功能完善、管理科學(xué)的社會主義現(xiàn)代化首府城市；創(chuàng)
建聯(lián)合國人類居住環(huán)境獎；實現(xiàn)創(chuàng)建“中國綠城”的“大變化”。
（五）構(gòu)建“中國綠城”的旅游支撐體系
南寧旅游緊緊圍繞“中國綠城”主題，制定旅游項目構(gòu)思及建設(shè)內(nèi)容，逐步構(gòu)建“中國綠城”的旅游支撐體系，培育南寧旅游多層次的產(chǎn)品體系。包括計劃建成中國唯一植物品種超過5000種的植物園、中國最大的青少年冬令營的青秀山風(fēng)景旅游區(qū)；集傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化、養(yǎng)生保健、科普科研、旅游觀光于一體的中國（廣西）傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化旅游基地和廣西亞熱帶風(fēng)情園；集高科技農(nóng)業(yè)開發(fā)、農(nóng)業(yè)觀光、休閑度假于一體的廣西農(nóng)業(yè)示范園、鳳凰綠都、九曲灣農(nóng)業(yè)觀光度假村等項目以及邕江觀光風(fēng)景線。
三、品牌管理系統(tǒng)
(一)為推進創(chuàng)建“中國綠城”的目標，市委、市政府出臺了《關(guān)于加快城市建設(shè) 加強城市管理 實施136目標的決定》，成立南寧市城市建設(shè)管理“136”目標工作委員會，由市委書記、市長擔(dān)任委員會主任，由分管這工作的市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)任副主任；各縣區(qū)、各部門在實施“136”目標過程中，堅持黨政一把手負總責(zé)的制度，建立健全相應(yīng)的工作機構(gòu)，做到環(huán)環(huán)相扣，層層負責(zé)，管理嚴密，督辦到位，保障各項工作順利進行。
(二) 為了依托“中國綠城”的品牌，樹立南寧的城市旅游形象，切實推進旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從1997年起 ，南寧市先后成立了創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市領(lǐng)導(dǎo)小組、市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組、整頓和規(guī)范旅游市場秩序工作領(lǐng)導(dǎo)小組等組織機構(gòu)，強化領(lǐng)導(dǎo)體系，形成政府主導(dǎo)、旅游牽頭、部門配合、社會參與的旅游工作合力機制。有關(guān)全市旅游業(yè)全局性的重點工作，都有市領(lǐng)導(dǎo)掛帥，領(lǐng)導(dǎo)帶動，確保工作的力度和措施落實。
(三) 南寧市還先后制訂了一系列落實加快旅游業(yè)發(fā)展的政策措施，在組織形式、機制創(chuàng)新、要素投入、對外開放及領(lǐng)導(dǎo)管理等方面適應(yīng)新的發(fā)展要求，以政策措施保障戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。
四、推廣計劃
南寧市確立了創(chuàng)建“中國綠城”旅游品牌的策略后,根據(jù)南寧旅游實際情況，制定了“走出去，請進來”的品牌推廣計劃。提高“中國綠城”旅游品牌的知名度和美譽度.
（一） 針對重點國內(nèi)外客源市場，開展持續(xù)不斷地疊加宣傳。組織旅游企業(yè)參加了歷年的中國國內(nèi)旅游交易會、中國國際旅游交易會和香港國際旅游交易會等，制作精美展臺，發(fā)放宣傳資料，向海內(nèi)外旅行商宣傳南寧的旅游資源和旅游特色，開展專業(yè)渠道的宣傳促銷；根據(jù)國家旅游局的年度宣傳促銷主題，組織策劃了98華夏城鄉(xiāng)游百人自行車旅游活動、99生態(tài)環(huán)境游中越自行車跨國游活動、廣西人游廣西系列宣傳活動、2001體育健身游摩托車八桂游活動等。通過舉辦這些主題活動開辟推介精品線路，加強區(qū)域旅游合作，促進市場互動；為開拓重點客源市場，策劃組織了南昆旅游專線市場促銷活動、南寧旅游大蓬車廣東行活動、“2001走進南寧”泰國促銷活動等，組織企業(yè)參加廣西旅游公路大蓬車、廣西旅游鐵路大蓬車西北行、東北行活動，在這些大型的宣傳促銷活動中，運用舉辦推介會、公眾演出、旅游咨詢等多種形式展現(xiàn)南寧的旅游形象，吸引招徠國內(nèi)外游客，開拓市場。此外，邀請?zhí)﹪�、越南、港澳臺、廣東、上海等主要國（地區(qū)）的旅行商回訪，促進雙方的合作。
（二） 制作了VIS執(zhí)行手冊，運用推廣VI成果。先后制作完成《南寧旅游畫冊》、《綠城南寧游折頁》、《南寧旅游指南》還有南寧旅游VCD、南寧旅游形象片、廣告片、專題片和多媒體電腦演示、活動展架等多版式、多語種的宣傳品。并把這些宣傳品應(yīng)用到每次促銷活動中，使“中國綠城” 旅游品牌形象更鮮明、更深入人心。
（三） 定期舉辦大型主題活動，打造亮點。
1、南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)
每年的11月舉辦南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)，至今已成功舉辦四屆，南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)集文化經(jīng)貿(mào)旅游于一體，活動內(nèi)容豐富多彩，增強了旅游吸引力，2002民歌節(jié)期間，全市接待游客數(shù)為22.84萬人次,全市旅游收入為1.19億元人民幣,同比增長26%,民歌節(jié)已成為南寧獨有的節(jié)慶旅游品牌，形成除春節(jié)、“五一”、“十一”之外獨有的第四個旅游黃金周。
2、廣西（南寧）旅游美食節(jié)
廣西南寧旅游美食節(jié)從2000年開始與南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)同期舉行，至今已成功舉辦三屆，每年都推出一個獨具特色的美食吉尼斯項目，包裝推出極富民族特色的八桂飲食文化，展示綠城南寧豐富多彩的旅游資源，每屆均吸引了十多萬國內(nèi)外游客參加，已成為區(qū)域性旅游美食節(jié)慶品牌，
3、南寧國際學(xué)生用品交易會
每年10月舉辦南寧國際學(xué)生用品交易會，至今已成功舉辦六屆，展示內(nèi)容有中外合作辦學(xué)、國際教育交流與投資、教育科研成果交流、教學(xué)設(shè)備展示、學(xué)生服裝鞋帽、學(xué)生用品等，進一步提高了南寧的城市知名度和經(jīng)濟活力，已成為區(qū)域性國際會展品牌。
4、南寧的主要旅游景區(qū)在節(jié)假日期間，也舉辦各具特色的主題活動。青秀山風(fēng)景區(qū)每年3月都舉辦桃花節(jié)，良鳳江國家森林公園每年11月舉辦“金秋歡樂節(jié)”，人民公園每年舉辦中秋燈會，這些活動為市民和游客提供了假日旅游的好去處。
（四）開展全方位的媒體、網(wǎng)絡(luò)宣傳
2002年海內(nèi)外各大媒體對南寧城市建設(shè)、經(jīng)貿(mào)招商、旅游文化等各方面的情況進行了大量的宣傳報道，其中對城市建設(shè)、旅游等方面的報道有4500多篇，經(jīng)貿(mào)招商方面的報道500多篇，南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)的報道2000多篇，進一步提高了中國綠城的知名度。（詳見媒體報道情況目錄）。
（五）用生動活潑的形式宣傳綠城
南寧邀請了徐沛東、卞留念、雷蕾、黃淑子等著名詞曲作家創(chuàng)作了十幾曲歌頌綠城南寧的優(yōu)秀歌曲，如《大地飛歌》、《綠城綠，紅豆紅》、《綠都情》等并邀請宋祖英、白雪、閻維文、郁鈞劍等著名歌手來演唱，制作MTV，在中央電視臺反復(fù)播放，這些膾炙人口的歌曲使綠城南寧乘著歌聲的翅膀傳遍大江南北。
經(jīng)過多渠道全方位的宣傳促銷，南寧旅游逐步形成“綠城美，壯鄉(xiāng)情，南國風(fēng)”三大特色，并逐步形成多條精品旅游線路：主要有：綠城風(fēng)光游（青秀山—廣西博物館—廣西民族文物苑—良鳳江國家森林公園—廣西藥用植物園）；壯鄉(xiāng)風(fēng)情游（武鳴伊嶺巖—靈水—明秀園—揚美古鎮(zhèn)）；邊關(guān)攬勝游（南寧—隆安龍虎山—德天瀑布—憑祥友誼關(guān)—寧明花山崖壁畫—崇左斜塔）；桂西探奇游（南寧—靖西通靈大峽谷—百色—樂業(yè)天坑）；八桂精華游（桂林—柳州—南寧—北海）；中越跨國游（南寧—東興或憑祥—越南下龍—海防—河內(nèi)）；民歌節(jié)慶游（觀賞大型開幕式晚會、中外經(jīng)典民歌之夜、壯鄉(xiāng)歌坡夜、廣西南寧旅游美食節(jié)、大型花車、少數(shù)民族民間藝術(shù)游演）。
2002年度“中國綠城”旅游品牌市場信譽良好，未發(fā)生重大投訴和重大事故。
五、品牌的經(jīng)濟和社會價值
（一） 品牌的經(jīng)濟價值
自南寧市政府把創(chuàng)“中國綠城”品牌作為一項系統(tǒng)工程抓后，短短幾年，南寧就發(fā)生了天翻地覆的變化，雖然目前對“中國綠城”品牌的價值還沒作出完全評估，但以下數(shù)據(jù)可從側(cè)面反映其經(jīng)濟價值：
1、國民經(jīng)濟持續(xù)快速增長，整體效益不斷提高。2002年全市完成國內(nèi)生產(chǎn)總值356億元，比上年增長11.50%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值50.90億元，增長10.80%；第二產(chǎn)業(yè)增加值101.90億元，增長12.20%；第三產(chǎn)業(yè)增加值203.20億元，增長11.30%。財政收入44.98億元，增長16.74%；其中地方財政收入26.18億元，增長24.82%。
2、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，成為新的經(jīng)濟增長點。從1997年至2002年，南寧市全年接待入境旅游者從3.60萬人次到5.92萬人次，年均增長10.46%，旅游外匯收入從880萬美元到1475.69萬美元，年均增長10.89%；接待國內(nèi)旅游者從630萬人次到1074.84萬人次，國內(nèi)旅游收入從29.44億元到58.38億元，年均增長分別為11.28%和14.67%。全市旅游總收入從30.17億元到59.6億元，年均增長14.59%。2002年旅游總收入相當(dāng)于全市GDP的16.74%，相當(dāng)于全市第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的29.33%。
3、綠色效應(yīng)成為拉動房地產(chǎn)開發(fā)的重要因素，南寧市每開發(fā)出一塊公共綠地，都隨之引發(fā)了周邊房地產(chǎn)的開發(fā)熱潮，房產(chǎn)價值也隨之提高。2002年房地產(chǎn)開發(fā)投資238761萬元，同比增長28.65%，住宅竣工面積167.84萬平方米，同比增長10.63%；
4、城市建設(shè)改善了投資環(huán)境，多個大型生態(tài)旅游項目落戶南寧。香港辰達集團首期投資逾2億港元的“南寧青秀山國際高爾夫球俱樂部”占地1500畝，球場為18洞、球道總長7200碼；按“國際水平、國內(nèi)一流”質(zhì)量標準建設(shè)，體現(xiàn)天人合一的境界。由美國威利達公司投資建設(shè)的“鳳凰綠都”規(guī)劃面積72.8平方公里,致力于建設(shè)成中國第一個生態(tài)谷。項目內(nèi)容包括：無公害蔬菜水果生產(chǎn)基地、生態(tài)公園、度假別墅、綠都生態(tài)技術(shù)學(xué)院、生態(tài)實驗基地等。
（二）品牌的社會價值
1、 南寧市先后獲得“全國衛(wèi)生城”、“全國城市環(huán)境綜合整治優(yōu)秀城市”、“全國雙擁模范城”、“國家園林城市”、“中國優(yōu)秀旅游城市”、“迪拜國際改善居住環(huán)境良好范例”等光榮稱號，2002年又贏得“中國人居環(huán)境獎”——全國幾百個城市中能獲此殊榮的只有5個城市，而南寧是我國西南部地區(qū)唯一榜上有名的一個。
2、 2002年底，南寧市綠化覆蓋率達31.8%，建成區(qū)綠化覆蓋率達38.5%，人均公共綠地面積9.5平方米。如今的南寧已形成“城在綠中，綠在城中，終年常綠，四季花開，山、河、湖、溪與綠樹鮮花交相輝映，綠化、美化、彩化、果化與亞熱帶風(fēng)光融為一體”的現(xiàn)代化園林城市風(fēng)貌特色，“中國綠城”的形象初步凸現(xiàn)。
3、 綠化對環(huán)境的生態(tài)效益發(fā)揮了作用，南寧市城市各類環(huán)境質(zhì)量指標都達到國家要求的標準，
城市環(huán)境的改善還吸引了眾多商家來南寧投資，促進了全市經(jīng)濟的發(fā)展，人民群眾成為最大的受益者。同時也培養(yǎng)了南寧人植綠、愛綠、護綠的好習(xí)慣，激發(fā)了南寧市對于“綠”的熱愛與自豪，在南湖南廣場大樹捐資的大會上，在短短幾個小時內(nèi)，參與捐資的單位和個人即捐資800余萬元，這一切，是南寧人“綠色家園”理念。